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DIE ZEIT: Herr Professor Kruse, während sich die PS-Branche auf der IAA über erste Zeichen eines Aufschwunges freut, behaupten Sie, es sei vorbei mit der innigen Beziehung deutscher Männer zu den blechernen Statussymbolen. Wie kommen Sie darauf?

PETER KRUSE: Gleich vorweg, ich bin kein Autohasser und fahre selbst Jaguar. Aber es stimmt schon, unsere Studien, die wir seit 2006 jedes Jahr durchführen, deuten klar auf eins hin: Die Menschen verlieren ihre emotionale Nähe zum Auto. Dies trifft insbesondere die Einstellung zu Premiummarken wie BMW, Mercedes oder Porsche. Diese Kultmarken wirken nicht mehr so erotisch auf die Menschen. Das Konsumgut Auto hat seine Poleposition im emotionalen Raum verloren.

ZEIT: Wie haben Sie das herausgefunden?

KRUSE: Wir haben eine spezielle Methodik entwickelt, um das kollektive Unbewusste zu erfassen:
eine neuartige Methode, die die qualitativen Vorteile von Tiefeninterviews und die quantitativen
von Fragebögen verbindet. Sie ermöglicht uns, die Veränderung von gesellschaftlichen Wertestrukturen zu messen …

ZEIT: … und zu behaupten, starke und große Autos taugten nicht mehr als Statussymbol.

KRUSE: Wir waren selbst völlig verblüfft, als wir 2006 im Auftrag eines Autoherstellers unsere erste
Studie durchführten. Damals stellten wir fest, dass ein Auto mehr als entweder nur reines Transportmittel oder emotionales Premiumprodukt sein kann. Es kann auch nur dem Gefühl entsprechen, »sinnvoll in meinen Alltag zu passen«. Das ist neu.

ZEIT: Was bedeutet das für die deutschen Marken, deren Welterfolg viel mit Status zu tun hat?

KRUSE: Unsere Ergebnisse, die sich in den Jahren 2007 bis 2009 verfestigten, legen jedenfalls nahe:
Wer morgen Erfolg haben will, darf nicht mehr vor allem PS-Stärke und Größe anbieten.

ZEIT: Hat diese Erkenntnis Mercedes, BMW und Co. schon alarmiert?

KRUSE: Leider denken viele Ingenieure immer noch, tolle Technik und hervorragende Qualität überzeugten den Kunden schon. Falsch. Heute ist es so, dass viele Kunden zwar ihrer Marke noch
treu sind, innerlich aber schon den Rückzug angetreten haben.

ZEIT: Immerhin hat die Abwrackprämie den Autoabsatz massiv ankurbeln können.

KRUSE: Das ist ja der Witz. Die Abwrackprämie hat der emotionalen Verankerung des Autos sogar geschadet. Im Vordergrund steht jetzt die Schnäppchenjagd; die gibt den emotionalen Push und
nicht mehr die Wertigkeit der Marke.

ZEIT: Was können die Autohersteller tun, um nicht zum Opfer dieser Entwicklung zu werden?

KRUSE: Sie müssen den Menschen eine sinnstiftende Lösung für ihre Mobilitätsbedürfnisse anbieten.
Die muss nicht unbedingt immer billig sein. Aber sie muss zum Alltagsgefühl passen.

ZEIT: Sinnvoll kann es auch sein, kein Auto zu besitzen.

KRUSE: Genau. Deshalb erprobt Daimler in Ulm gerade ein Konzept, bei dem Smarts an vielen Orten der Stadt stundenweise gemietet und anderswo wieder abgegeben werden können. Unverständlich
finde ich, dass die Bahn ihre historische Chance nicht nutzt. Dort ist weit und breit kein Angebot
für Premium-Mobilität zu erkennen.

ZEIT: Hat der von Ihnen festgestellte Wertewandel die ganze Gesellschaft erfasst?

KRUSE: Unsere Studien geben exakte zahlenmäßige Antworten darauf nicht her. Aber es lassen sich einige Trends erkennen. Der kulturelle Wertewandel ist bei Frauen stärker ausgeprägt. Die Generation
50 plus wird noch etwas länger brauchen, um ihre Verhaltensgewohnheiten zu verändern. Der emo-
tionale Wandel läuft dem konkreten Tun voraus. Und noch eines: Die junge, mit dem PC aufgewachsene Generation, die »digital natives«, wird sich vom Thema Auto nicht mehr so anfixen lassen wie frühere Generationen. Haben die Jungs erst mal aufgehört, Autoquartett zu spielen, ist die alte Bindung für immer hin.

ZEIT: Geht der Trend über Deutschland hinaus?

KRUSE: Wir forschen viel in Asien. Und in China differenziert sich der emotionale Raum um das
Auto gerade erst richtig aus, und zwar sehr schnell.

ZEIT: Die folgen also noch dem alten Muster, was die Erfolge von Audi, BMW, Mercedes und Porsche dort erklären würde.

KRUSE: Richtig. In China nimmt die emotionale Bedeutung des Autos noch zu, während sie in
Deutschland weiter abnimmt.

ZEIT: Also ab nach Asien.

KRUSE: Vorsicht. Der kulturelle Wertewandel geht da viel schneller als bei uns.