Herr Prof. Kruse, ein Teil der Menschheit klagt über eine nicht mehr zu bewältigende Flut von Informationen, ein anderer Teil speist die Flut selbst mit aller Kraft und wachsender Begeisterung. Ist der „Run“ auf die sozialen Netze nur ein kurzfristiger Hype oder Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels?

Peter Kruse: Wir befinden uns mitten in der nächsten Runde der Veränderungen der Gesellschaft durch das Internet. Ich würde mich nicht scheuen sogar von einer Revolution 2.0 zu reden. Schaut man auf die Massen von Menschen, die in den letzten Monaten in die sozialen Netze eingezogen sind, dann haben wir es gewissermaßen mit der ersten großen Völkerwanderung des digitalen Zeitalters zu tun. Der erste Internet-Boom in den 90er Jahren bezog sich auf den Zugang zu Informationen – Sie erinnern sich? AOL, Boris Becker, „ich bin drin“. Die Nutzer waren begeistert von der Vielfalt und Einfachheit, mit der man im Internet findet, was man vorher mühsam suchen musste. Während dieses Zugangs-Booms ist die Vernetzungsdichte explodiert. Aber der wirklich große Schub kam erst im letzten Jahr durch die ernorme Erhöhung des Grades der persönlichen Beteiligung. Zu Anfang haben die meisten Menschen das Internet nur wie Besucher betreten, jetzt sind sie gewissermaßen „mit Haut und Haaren“ eingezogen. Das Internet ist zum eigenständigen Kommunikations- und Kulturraum geworden

Warum haben wir plötzlich solchen Gefallen daran, uns der Öffentlichkeit mit persönlichen Details und privaten Beiträgen zu präsentieren?

Kruse: Ein tiefes Motiv der Menschen für Beteiligung in Netzwerken ist der Wunsch, Spuren zu hinterlassen – und das nicht erst seit es das Internet gibt. Was erhoffen wir uns denn am Ende unserer Tage? Bei anderen Menschen in Erinnerung zu bleiben. Auch der Wunsch nach Kindern spiegelt letztlich in nicht geringen Anteilen diesen Wunsch wider. Da ist natürlich ein Medium recht verführerisch, das jedem verspricht, alltägliches „Gezwitscher“ ebenso sorgfältig zu bewahren wie persönliche Videos oder sorgsam geführte Tagebücher. Insbesondere, wenn man mit seinen Tweets, Bildern oder Blogs im Prinzip jederzeit das Interesse von vielen Millionen Menschen auf sich lenken kann – und das fast ganz ohne die Hilfe der klassischen Massenmedien.

Mit der immer größer werdenden Zahl von Menschen, die sich im Netz miteinander austauschen, tritt neben Information und Selbstdarstellung auch noch ein gesteigertes Bewusstsein für die grundsätzliche Möglichkeit, über Resonanzbildungseffekte Massenbewegungen auszulösen. Und diese dritte Motivlage wird vermutlich die eigentlich Gesellschaft verändernde Kraft des Internets entfalten.

Das Machtverhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager verschiebt sich. Ob etwas erfolgreich wird oder nicht, ob etwas Wirkung entfaltet oder nicht, wird zunehmend unabhängiger vom investierten Werbebudget oder von geschickter PR. Scheinbar Nebensächliches kann sich in kürzester Zeit zu einer Welle aufschaukeln – während gleichzeitig eine mit großem Aufwand strategisch platzierte Botschaft weitgehend ungehört verhallt.

Aber was führt zu dieser Machtverschiebung? Die Menschen und die gesellschaftlichen Systeme sind doch die Gleichen geblieben?

Kruse: Wir haben in den Netzen eine kritische Masse erreicht und optimale Voraussetzungen für Aufschaukelungseffekte geschaffen. Das führt zu einer Euphorie des Möglichen.

Peter Kruse: “Netzwerkkompetenz steigt mit der Fähigkeit zu Querdenken und Empathie.” Foto: Holger Weber (cc by-sa)

Können Sie das erklären?

Kruse: Für Aufschaukelungseffekte in Netzwerken sind drei Voraussetzungen wichtig. Man braucht eine große Zahl von möglichst vielfältig miteinander verbundenen Menschen, die außerdem auch häufig ohne äußere Anregung aktiv werden und Impulse anderer durch gezieltes Aufgreifen verstärken. Man braucht das Zusammentreffen von hoher Vernetzungsdichte, großer Spontanaktivität und kreisenden Erregungen. Die Vernetzungsdichte ist schon lange hoch, aber durch das Social Web hat die Menge der aktiven Mitspieler im Internet eine kritische Größenordnung erreicht und durch Formen positiver Rückkoppelung à la Re-Tweet bei Twitter ist zur Dynamik der Netzwerke noch einmal ein Turbolader zugeschaltet worden. Das Internet ist inzwischen eine ständige Aufforderung an den berühmten Schmetterling der Chaostheorie, wieder einmal mit seinem Flügelschlag das Wetter zu beeinflussen: kleine Ursache – große Wirkung.

Menschen wittern also die Chance, Gehör zu finden oder gar die Welt zu verändern?

Kruse: Denken Sie beispielsweise an die Online-Petition gegen das „Zugangserschwerungsgesetz“, die Franziska Heine eher nebenbei ins Netz stellte und die dann völlig überraschend binnen kürzester Zeit fast 150.000 Unterstützer in Deutschland mobilisierte. Was für ein Gefühl, als „normaler Bürger“ unvermittelt ins Rad der Geschichte zu greifen. Das ist vielleicht noch am ehesten mit einem Lottogewinn vergleichbar. Nicht jeder Tippschein gewinnt, aber wer die richtige Kombination trifft, über den schüttet sich das Füllhorn aus. Treffen sie mit einer Aktivität im Internet ins Herz der Zeit, dann kennt die Wirkung einfach keine Grenzen mehr. Da kann es schon mal passieren, dass die private Rache eines enttäuschten Fluggastes die Aktie einer Fluggesellschaft um 10% einbrechen lässt. So geschehen bei United Airlines im letzten Jahr. Die dreitausend Euro teure Gitarre des Sängers Dave Carrol fiel ruppigen Packern auf dem Flughafen zum Opfer. United Airlines verweigerte eine Wiedergutmachung. Der Sänger komponierte daraufhin ein Schmählied, das inzwischen über 8 Millionen Mal auf YouTube angesehen wurde. Der Firmenwert von United Airlines schrumpfte um ca. 180 Millionen Dollar – Bingo!

Ist das Internet eine Art Königsmacher?

Kruse (lacht): Ja, nur viel kreativer und deutlich authentischer als „Deutschland sucht den Superstar“. Erst habe ich zwei Follower, dann 20, dann 2000. Die drei Top-Twitterer haben zusammen bereits mehr Follower als Österreich Einwohner. Man kann nicht nur Spuren hinterlassen, sondern man kann aus der Nische, aus dem „Long Tail“ heraus, Wirkung in der Realität erzeugen. Das ist natürlich reizvoll. Früher brauchte man dafür die Massenmedien mit ihren Distributionsapparaten und zumeist wurde dort nur der Mainstream verstärkt. Plötzlich gibt es ein Werkzeug, über das jede Nische in die Mitte der Gesellschaft vordringen kann. Das bringt auch Politiker zunehmend ins Grübeln.

Sie sagen, die Menschen wollen Spuren hinterlassen. Doch ist es genau dieser Charme des Systems, der derzeit für heftige Kritik und Angst sorgt.

Kruse: Ja, viele wünschen sich, Spuren zu hinterlassen, aber natürlich ohne jedes Risiko. Das ist nicht logisch, aber psycho-logisch. Ich will alles, ich will alles und zwar sofort. Genuss ohne Reue. Wirkung ohne Nebenwirkung. Schön wär’s. Das Netz verbindet die Flüchtigkeit des Gesprächs mit der Permanenz des Buches. Im Netz ist die Aussage „was kümmert mich mein Geschwätz von gestern“ kein guter Rat. Die Rückverfolgung meiner Spuren ist nur begrenzt durch den zur Verfügung gestellten Speicherplatz.

Die Lust Spuren zu hinterlassen unterliegt daher der gleichen Balance von Rendite und Risiko, wie die meisten anderen interessanten Lebensbereiche. Wenn ich möchte, dass das Netz von mir Notiz nimmt, dann ist der Preis der Transparenz kaum zu vermeiden. Man muss ja nicht alles ins Netz stellen und es auch nicht jedem zugänglich machen. Aber mit jeder Beschränkung reduziert sich die potentielle Wirkungskraft – keine einfache Entscheidung.

Wie gehen Sie damit um? Was geben Sie im Netz preis?

Kruse: Meist nur etwas, hinter dem ich stehe und das mir auch wichtig ist. Ich bin beispielsweise ein eher spärlicher Twitterer. Aber wenn ich twittere, dann will ich das auch genau so formuliert haben. Die Aussage „sitze gerade mit Gustav in Wien und trinke Kaffee“ gehört bei mir eher nicht dazu. Für die Fangemeinde von Robby Williams wäre eine solche Aussage ihres Stars vielleicht hinreichend bedeutungsvoll. Für meinen Kaffeekonsum interessiert sich kein Schwein. Damit muss ich wohl leben.

Ich habe vor den scheinbar so flüchtigen Interaktionen im Netz durchaus Ehrfurcht, weil sie gar nicht flüchtig sind, sondern Geschichten schreiben. Wenn ich ein Buch verfasse, gebe ich mir ja auch Mühe. Ich persönlich finde es wenig sinnvoll, dieses Netz mit Informationen zu überfrachten, deren Wertigkeit gerade mal eine SMS rechtfertigt, da nur für wenige Adressaten interessant. Das Soziale Netz ist ein schnelles Medium, ein wilder Strom von Real Time Informationen, aber deshalb nicht zwingend anspruchslos und trivial. Ich würde ja auch nicht für jeden Unsinn ins Auto steigen und Ressourcen verschwenden.

Die ununterbrochen dahinströmende Informationsflut des Real Time Web erzwingt eine radikale Änderung der Strategie der Informationsverarbeitung. Foto: ApFab (cc by-nc-sa) – Generiert aus algorithmischen Bildsuche-Abfragen

Noch wirkt jedoch vieles trivial. Was muss passieren, dass die geforderte Qualität ins Netz einzieht?

Kruse: Das ist sicherlich richtig und teilweise auch durchaus absichtsvoll. Aber das Gefühl der Oberflächlichkeit ist nur Symptom für eine tiefer liegende Problematik. Über Hyperlinks können sich Informationen im Internet radikal aus ihrem Kontext lösen. Und Information ohne Kontext sind sehr schwer nachzuvollziehen. Manchmal wird dann für den Empfänger völlig bedeutungslos, was für den Absender noch sehr wertvoll und aussagekräftig erschien.

Ganz gemein wird es, wenn man versucht, auf der Basis von 140 Zeichen ironisch zu sein. Die Tatsache, dass es uns normalerweise gut gelingt, eine Ironie von einer Faktenaussage zu unterscheiden, setzt die Teilhabe an einem gemeinsamen inhaltlichen oder kulturellen Hintergrund voraus. Ohne Unterton und Kontext bleibt beispielsweise die Aussage „Dieter Bohlen ist einer der größten deutschen Künstler“ ein eindeutiges Loblied. Das Ganze wird besonders bedenklich, wenn sich Menschen auf eine Fremdsprache einigen, ohne aus der zugehörigen Erlebniswelt zu kommen. Dann reden zwar alle eine Sprache wie Englisch und erzeugen dennoch mehr Verwirrung als beim Turmbau zu Babel.

Ist „social tagging“ dafür eine Hilfe bzw. dagegen eine Lösung?

Kruse: Man hatte einige Hoffnung, dass es über „social tagging“ gelingt, das Bedeutungsproblem im Internet zu entschärfen. Man dachte, dass auf diesem Weg eine Art empirische Ontologie entsteht. Aber die Menschen verwenden Sprache im Internet viel zu undiszipliniert. Ohne einen erläuternden Kontext ist man sich nie sicher, wie ein als „tag“ genutztes Wort gemeint ist. Was nützt der „tag: Theater“, wenn der eine darunter die Seiten von Scheidungsanwälten verwaltet, weil er gerade „Theater“ in seiner Beziehung hat, und der andere das Schauspielprogramm in seiner Stadt verlinkt.

Das ist auch nach wie vor das große Defizit von Suchmaschinen. Man bekommt häufig einfach nicht das, was man gesucht hat oder zumindest viel Unsinniges zusätzlich. Mir fällt dazu immer der Film „Nell“ mit Jodie Foster ein, in dem die Geschichte einer jungen Frau erzählt wird, die mit einer aphasischen Mutter und einer Zwillingsschwester allein im Wald aufwächst und mit ihrer Schwester eine „Privat“-Sprache entwickelt hat, die nur die Beiden verstehen. Als die Schwester stirbt, bleibt sie mit „ihrer“ Sprache allein zurück. Als sie auf andere Menschen trifft, wird sie für geistig zurückgeblieben gehalten. Erst im Laufe des Filmes, über einen quälenden Prozess der Kontext- und Bedeutungsklärung wird klar, dass sie emotional hoch differenziert und bei weitem nicht zurückgeblieben ist.

Sprache verliert ihre Funktion ohne einen geteilten Kontext der Wortverwendung. Das hat schon Ludwig Wittgenstein sehr pessimistisch gemacht, was das gegenseitige Verstehen der Menschen angeht.

Dieses Semantik-Problem, ohne dessen Lösung auch eine Bewertung von Information nur sehr rudimentär möglich ist, ist so etwas wie ein Geburtsfehler des Internet. Ohne automatisches Sprachverstehen bleibt das Netz wohl dauerhaft unter seinen Möglichkeiten. Man kann halt nicht mit vielen hundert Millionen Menschen eine tragfähige gemeinsame Kultur aushandeln, die auch nur annähernd die Differenziertheit hat, die uns im normalen Alltagsleben so selbstverständlich zur Verfügung steht. Kleinere Subnetzwerke können das Bedeutungs- und damit das Bewertungsproblem über Kontext klärende Diskurse bewältigen, das große Ganze schafft das nicht.

Und die Bewertung ist unerlässlich für die Einordnung der Millionen an Infos – was ist relevant, was ist richtig. Haben Sie hier eine hilfreiche Strategie?

Kruse: Eigentlich bleibt nur das persönliche Bemühen um ein möglichst breites Allgemeinwissen und um die Fähigkeit, sich in viele verschiedene Lebensperspektiven einfühlen zu können. Netzwerkkompetenz steigt mit der Fähigkeit zu Querdenken und Empathie. Wir brauchen wieder stärker das Bemühen um ein Studium Generale – und das nicht, weil sich konservative Bildungsbürger in die Vergangenheit zurücksehnen, sondern weil die Leistungsträger von Morgen darauf angewiesen sind, die Komplexität des Real Time Web sinnvoll reduzieren zu können. Im Netz ist derjenige besonders wertvoll, der Muster erkennt und Information sicher bewerten kann.

Menschen, die die vielen kleinen Info-Happen in ein größeres Bild einordnen können?

Kruse: Die ununterbrochen dahinströmende Informationsflut des Real Time Web erzwingt eine radikale Änderung der Strategie der Informationsverarbeitung. Die Psychologen nennen die alternative Strategie „frei schwebende Aufmerksamkeit“. Es geht nicht mehr darum, jedes Detail in der Lawine vorbei purzelnder einzelner Steinchen wahrzunehmen, sondern darum, die Steinchen schnell und sinnvoll in einen übergeordneten und wenn möglich sinnvollen Zusammenhang einzufügen. Was früher Domäne der Redaktionen, Trendforscher und Berater war, wird immer mehr zur existenziellen Aufgabe von uns Allen. Die Informationen im Internet sind nicht mehr nur das Rohmaterial für Experten, sondern eine permanente Herausforderung für jeden Nutzer. Ob die vom Nutzer zusammengefügten Puzzles dann einen Mehrwert haben oder nicht, hängt davon ab, wie groß dessen Fähigkeit ist, viele Informationen aufzunehmen und zu bewerten.

Neben Querdenken und Empathie wird es immer wichtiger, auch eine möglichst große Aufmerksamkeitsspanne zu trainieren. Wie lange können Sie bei einer Sache bleiben, ohne Langeweile zu empfinden? Wie viele Informationen können gleichzeitig auf Sie einströmen, ohne dass Sie aus Überforderungsgefühl abschalten? Viele junge Menschen haben überhaupt kein Problem mit dem Überforderungsgefühl durch parallele Informationsströme, aber sie sind über die schnelle Taktung von MTV & Co. nicht mehr daran gewöhnt, sich längere Zeit aufmerksam einer Sache zu widmen. Ihre Aufmerksamkeit wird in erster Linie über den Orientierungsreflex gesteuert, den das Neue auslöst. Für qualitative Musterbildung ist das nicht genug. Was nützt mir die Fähigkeit, entspannt zwischen vielen News-Tickern zu wechseln, wenn ich die Informationen nicht angemessen einordnen kann?

Die interessanten Infos gilt es irgendwie aus dem permanenten Strom an Infos herauszufiltern. Bei der Informationsmenge im Internet kein leichtes Unterfangen, eher wie die Stecknadel im Heuhaufen finden.

Kruse: Es ist keine Sisyphus-Aufgabe, sondern eine Frage der Informationsverarbeitungsstrategie. Wenn sie die Informationen detailliert nachvollziehen wollen, wie beim Lesen eines Buches – detailsicher bei Kontext und Zitat – dann platzt ihnen irgendwann die Birne. Es gilt Unschärfen zu akzeptieren.

Nämlich wie?

Kruse: Schwimmen, nicht filtern. Dann spürt man die Strömung, die Dynamik der Welt. Wenn jemand anfängt zu twittern, frag ich mich immer: nutzt er Twitter als PR-Instrument, will er kontrollieren oder will er wirklich mitschwimmen, möchte er Teil dieser Dynamik werden? Es geht darum, angekoppelt zu sein, es geht um die Lust an der Unkalkulierbarkeit. Es ist eine Form zu leben, anstrengend aber anregend – eine Bereicherung. Wer „Herr oder Frau der Lage“ bleiben will, für den ist das Internet inzwischen ein sehr unangenehmes Medium. Wer einen Ameisenhaufen aufräumen möchte, wird sich schnell überfordert fühlen. Wer aber beobachtet, welche Wege die Ameisen gehen und wie sie ihren Staat organisieren, für den ist das ein faszinierendes Geschehen. Aber, wem es dennoch auf Dauer nicht gelingt, Muster zu erkennen, der läuft Gefahr einfach ins driften zu geraten. Das verbraucht nur viel Zeit und bringt nichts und ist noch am ehesten der unproduktiven Gedankenflucht in einem psychotischen Schub vergleichbar.

…dann hängen Leute stundenlang im Netz ohne Ziel.

Kruse. Aber das ist nicht die Schuld des Netzes, die Netze machen nur das Angebot dazu. Die Psychose muss ich schon selbst in den Griff bekommen. Genie und Wahnsinn liegen mal wieder nah beieinander.

Ein weiterer Verantwortungsruck?

Kruse: Ja, über die Netzwerke gerät der gesellschaftliche Status der Experten unter Druck und generell haben es alle „gatekeeper“ immer schwerer, ihre Autorität zu wahren. Das Internet erzwingt einen ehrlichen Umgang mit Kompetenz. Das gilt natürlich auch für die Nutzer. Wer Macht übernimmt, übernimmt Verantwortung. Wir sind verantwortlich für das, was wir ins Netz stellen und für das, was wir aus dem Netz übernehmen. Deshalb noch mal: Die Verbesserung von Bildung ist gegenwärtig eine Aufgabe höchster Priorität. Das Netz ist nur so klug wie sein mittlerer User.

Welche Auswirkungen werden das Netz und der „Machtwechsel“ auf die Demokratie haben? Sie sagten einmal „Wenn das Netz etwas will, setzt es sich durch“.

Kruse: Positiv lässt sich vermuten, dass es das Netz jedem Diktator schwer machen wird, seine Machtposition zu erhalten. Das Netz kann man nicht steuern und langfristig auch kaum gezielt manipulieren. Wer ohne resonanzfähig zu sein mit allen Mitteln seine Interessen durchsetzen möchte, hat im Netz letztlich keine Chance.
Eigentlich ist das Internet die bislang radikalste Form der Demokratisierung der Gesellschaft. Die Angst der Mächtigen vor dem Plebiszit ist durchaus gerechtfertigt – bezogen auf Status ohne Mehrwert und bezogen auf jedwede Form von „hidden agenda“. Was für Experten generell gilt, wird besonders für die Politik wichtig. In der Gegenwart der Netzwerke kann direktere Beteiligung an Entscheidungsfindungsprozessen kaum noch verwehrt werden. Die Demokratie wird ohne Zweifel direkter werden – mit oder ohne Unterstützung der etablierten Parteien. Beim öffentlichen Agenda-Setting ist der Einfluss der Netze bereits Realität, in der Parteipolitik wird noch gefremdelt.

Und was ist mit neuen Machtinstanzen wie Google?

Kruse: Firmen wie Google als neue Weltmächte auszurufen, ignoriert die Dynamik und Größe der Netze. Selbst Google hat bislang nur geschafft, einen Bruchteil der Daten im Netz zu indizieren. Ob Google seine Position zukünftig halten kann oder nicht, hängt mehr von der Masse der User ab als von Google. Ich finde es persönlich sehr irritierend, wenn man glaubt im Netz hätten Marken die gleiche stabilisierende Kraft wie außerhalb des Netzes. Es ist kein Zufall, dass die professionellen Akteure im Netz immer mehr versuchen, auch mit eigenen Produkten wie E-books oder Smartphones Teil der Offline-Wirtschaft zu werden.

Schauen sie sich mal die bekanntesten Internet-Firmen von vor fünf Jahren und von heute an: das Internet ist eine „untreue Tomate“. Wenn Google aus irgendeinem Grund seine Attraktivität einbüßt, dann zieht die Karawane weiter. Die Idee, über den Besitz von Daten oben zu bleiben, ist genauso wenig sicher, wie der Versuch, seine Position dauerhaft über Userzahlen garantieren zu wollen. Die eigentliche Währung im Netz ist nicht die Menge der Nutzer oder gespeicherter Informationen, sondern die Aufmerksamkeit durch Attraktivität.

Sie sehen also im Web 2.0 noch keine Gefahren auf uns zukommen?

Kruse: Solange die kreative Zusammenfassung und Musterbildung an Menschen geknüpft ist und das automatische Sprachverstehen noch in den Kinderschuhen steckt, erstickt jeder „große Bruder“ am Problem der Semantik. Erst wenn Bedeutung automatisch erkannt werden kann, erreicht das Netz als System eine neue Qualitätsstufe und damit auch ein neues Gefährdungspotential. Web 2.0 ist soweit noch ganz handhabbar. Das Missbrauchspotential eines semantischen Web 3.0 würde mich da schon deutlich mehr ins Schwitzen bringen.

Früher war man Teil einer Seilschaft, heute hat man 350 Facebook-Freunde. Wie hat sich der Begriff „Netzwerk“ verändert?

Kruse: In Wirtschaft und Politik redet man häufig von Beziehungsnetzwerken, bei denen die gegenseitige Förderung der beteiligten Partner im Vordergrund steht. Diese Netzwerke sind schon länger auf dem absteigenden Ast. Nicht zuletzt weil die Menschen häufig schneller ihre Positionen wechseln, als sich der Mehrwert einer Beziehung realisieren lässt. Diese persönlichen Netzwerke verändern sich auch ohne Internet schon seit längerem in Richtung auf den Attraktivitätsfaktor Kompetenz.

Was macht den Unterschied?

Kruse: Im Kompetenznetzwerk fragt man nicht, wer vernetzt sich mit wem, sondern warum? Man verbindet sich mit interessanten Fähigkeiten und Inhalten – und das nur solange, wie die Fähigkeit oder der Inhalt attraktiv genug sind. Ist das Interesse erloschen, wird die Verbindung einfach gelöst. Heute ist man ein zentraler Netzwerkknoten und schon kurze Zeit später möglicherweise bereits nicht mehr wichtig. Kompetenznetzwerke sind brutal ehrlich. Die Halbwertszeit einer Berühmtheit ist gering, wenn sie aufhört sich zu entwickeln.

Hat irgendwie eine verletzende Komponente, finden Sie nicht?

Kruse: Ja, Kompetenznetze sind kalt aber auch sehr klar. Als Teilnehmer in Kompetenznetzwerken bin ich so gut wie nicht zu enttäuschen. Wenn ich nichts anzubieten habe, das im Netz resonanzfähig ist, dann ist es kein Problem ignoriert zu werden. Es freut mich zwar, wenn andere das, was ich anbiete, wichtig genug finden, um es zu abbonieren, aber es ist nicht meine Basismotivation. Ich bringe Inhalte ins Netz, weil sie mir persönlich wichtig sind. Ich zentriere mich auf die eigene Faszination, denn Authentizität ist bereits für sich genommen etwas Wertvolles. Bekomme ich dann partout keine Resonanz, dann beruhige ich meinen Narzismus im Zweifelsfall mit der Überlegung, dass die Welt einfach noch nicht reif für mich ist (lacht).

Wie können sich denn Unternehmen auf diese Veränderung vorbereiten, wie sieht das Angebot für einen Nachfragemarkt aus?

Kruse: Was ich wirklich hasse ist der Begriff Web 2.0-Strategie. Weil das zwei ins sich widersprüchliche Begriffe sind – ein Oxymoron. Strategie ist laut Definition das planvolle Erreichen eines Ziels unter Kenntnis der Mittel und Wege. Das gibt es im Netz aber nicht. Wenn Firmen von Web 2.0-Strategie reden, dann versuchen sie ein dynamisches System mit statischen Mechanismen zu beherrschen. Auch hier wieder: Es bleibt nichts anderes, als ehrliche Botschaften zu versenden und aufrichtige Gesprächsangebote zu machen. Leander Wattig, ein einflussreicher Blogger in Deutschland, hat die einzig mögliche Erfolgsstrategie im Social Weg schlagend auf den Punkt gebracht: Bitte…Danke.

Lassen Sie uns gemeinsam alles dafür tun, dass das Internet ohne jede Einschränkung ein selbstverständliches Allgemeingut für alle Menschen wird und bleibt. – Bild erstellt mit wordle.net

Was ist die wichtigste Voraussetzung für Resonanzfähigkeit?

Kruse: Empathie. Versuchen Sie einfach so intensiv wie möglich in die Kulturen einzutauchen. Gute Unternehmer haben das immer schon gekonnt. Sie haben ein Gefühl dafür entwickelt, wohin sich die Märkte entwickeln und dann ihre jeweilige Wette platziert. Professionelles Unternehmertum lebt von der Fähigkeit sensibler Wahrnehmung und erst danach von der Fähigkeit zielstrebiger Umsetzung. Für Management ist es genau anders herum.

Brauche ich für diese „unternehmerische Wahrnehmung“ zwingend das Netz? Gute Unternehmer gab es ja schon immer, auch lange vor dem Web.

Kruse: Natürlich weisen einem auch die klassischen Medien den Weg. Aber ich hatte noch nie so sehr das Gefühl, an Zeitströmungen angekoppelt zu sein wie durch das Internet. Viele Nachrichten hole ich mir nach wie vor aus den „alten“ Medien. Ich bin immer noch passionierter Zeitungsleser. Aber die Strömungen der Zeit kann ich nirgends so früh und so umfassend erleben wie im Netz. Oft komme ich mir vor, wie ein großer Bartenwal, der durch planktonreiche Gewässer schwimmt und von morgens bis abends Nahrhaftes herausfiltert. Obwohl man sich dafür ständig bewegen muss, bleibt genügend übrig, um sich eine Speckschwarte zuzulegen.

Ich will in erster Linie selbst verstehen – selbst die Muster erkennen. Manchmal vergesse ich dann fast meine Erkenntnisse zur Diskussion zu stellen. Das Verstehen von Zusammenhängen ist eines der wertvollsten Dinge für mich. Da hat man manchmal das Gefühl, für einen kurzen Moment vom Weltgeist geküsst zu werden. Wenn man sich beispielsweise Zwölftonmusik anhört, ist der Kopf zuerst auch ziemlich überfordert und die Töne scheinen nicht zusammen zu passen. Dann irgendwann, wenn man sich lange genug der Frustration aussetzt, erkennt das Gehirn die Muster und die Schönheit der Musik entfaltet sich. Das hat schon etwas Erhabenes und ist ein Wert in sich.

Haben Sie eine Vorstellung davon, wie ein Geschäftsmodell aussehen könnte, das die Kreativität nährt, die das Netz speist? Und was wäre, wenn irgendwann niemand mehr einfach umsonst mitmacht, weil sich keiner mehr die Gratisbeiträge leisten kann oder will?

Kruse: Solange die Leute Reputation im Netz noch als Währung begreifen, wird das nicht passieren. Auch in den „emerging markets“ existiert sicher noch genug gebefreudiges Kreativpotenzial, um das Web noch eine ganze Zeit umsonst zu befeuern. Aber die Frage nach lebensfähigen Geschäftsmodellen wird mit dem Social Web immer drängender. Werbeeinnahmen sind da ebenso wenig eine Lösung wie Datenverkauf, solange es sich nicht um Bankdaten aus der Schweiz handelt. Die stehen natürlich krisensicher hoch im Kurs.

Was halten Sie von den aktuellen Paid Content-Ideen?

Kruse: Jede Restriktion im Zugang ist eigentlich unangemessen für das Netz. Wie wertvoll müssen Inhalte sein und immer wieder werden, um auf Dauer den alten Warencharakter der Information wieder zu beleben. Ich denke das Netz wird mit den Paid-Content-Anbietern Hase und Igel spielen. Die Nutzer versuchen die Barrieren zu umgehen und die Anbieter versuchen sie immer weiter zu erhöhen. Es reicht schon einfaches statistisches Denken, um zu schätzen, wer da die Nase vorn haben wird. Eher würde mir eine Währung gefallen, die auf einer Art emotionaler Belohungspunkte basiert. Immer, wenn ein Beitrag auf Resonanz stößt, gehen minimale Beträge auf das Konto des Anbieters. Denkbar wäre vielleicht so etwas wie eine generelle Flatrate pro Person, die sich automatisch über das Verhalten im Netz auf die besuchten Inhalte verteilt.

Das würde auch die Qualität sichern – nur das Beste würde angeklickt und bezahlt.

Kruse: Na ja, nicht unbedingt das Beste, aber definitionsgemäß das Resonanzfähigste, das was die Leute dazu verlockt hat, Aufmerksamkeit zu schenken. Von mir aus können das auch Trivialitäten sein.

Würden Sie in ein solches Modell jährlich 1000 Euro einzahlen?

Kruse: Ich würde mit meinem Beitrag auch noch deutlich höher gehen. Noch nie in meinem Leben habe ich im Verhältnis zum Aufwand so viel für so wenig bekommen wie im Internet. Das Web ist ein Kulturraum, dessen Wert man kaum überschätzen kann. Ich denke es käme einer harten Bestrafung gleich, wenn man vom Zugang abgeschnitten wird. Lassen Sie uns gemeinsam alles dafür tun, dass das Internet ohne jede Einschränkung ein selbstverständliches Allgemeingut für alle Menschen wird und bleibt. Das Internet ist noch jung und für viele positive Überraschungen gut.

Quelle: www.carta.info | Das Interview führte Doris Raßhofer.

Doris Raßhofer ist stellvertretende Chefredakteurin des Monatsmagazins “Bestseller” vom österreichischen Horizont.

Kruse fordert auch ganz vehement den freien Zugang fuer jedermann zum Netz!

Das Interview ist in englisch.

Rechts, Links, Mitte – Raus! Vom politischen Wagnis der Partizipation

DIE ZEIT: Herr Professor Kruse, während sich die PS-Branche auf der IAA über erste Zeichen eines Aufschwunges freut, behaupten Sie, es sei vorbei mit der innigen Beziehung deutscher Männer zu den blechernen Statussymbolen. Wie kommen Sie darauf?

PETER KRUSE: Gleich vorweg, ich bin kein Autohasser und fahre selbst Jaguar. Aber es stimmt schon, unsere Studien, die wir seit 2006 jedes Jahr durchführen, deuten klar auf eins hin: Die Menschen verlieren ihre emotionale Nähe zum Auto. Dies trifft insbesondere die Einstellung zu Premiummarken wie BMW, Mercedes oder Porsche. Diese Kultmarken wirken nicht mehr so erotisch auf die Menschen. Das Konsumgut Auto hat seine Poleposition im emotionalen Raum verloren.

ZEIT: Wie haben Sie das herausgefunden?

KRUSE: Wir haben eine spezielle Methodik entwickelt, um das kollektive Unbewusste zu erfassen:
eine neuartige Methode, die die qualitativen Vorteile von Tiefeninterviews und die quantitativen
von Fragebögen verbindet. Sie ermöglicht uns, die Veränderung von gesellschaftlichen Wertestrukturen zu messen …

ZEIT: … und zu behaupten, starke und große Autos taugten nicht mehr als Statussymbol.

KRUSE: Wir waren selbst völlig verblüfft, als wir 2006 im Auftrag eines Autoherstellers unsere erste
Studie durchführten. Damals stellten wir fest, dass ein Auto mehr als entweder nur reines Transportmittel oder emotionales Premiumprodukt sein kann. Es kann auch nur dem Gefühl entsprechen, »sinnvoll in meinen Alltag zu passen«. Das ist neu.

ZEIT: Was bedeutet das für die deutschen Marken, deren Welterfolg viel mit Status zu tun hat?

KRUSE: Unsere Ergebnisse, die sich in den Jahren 2007 bis 2009 verfestigten, legen jedenfalls nahe:
Wer morgen Erfolg haben will, darf nicht mehr vor allem PS-Stärke und Größe anbieten.

ZEIT: Hat diese Erkenntnis Mercedes, BMW und Co. schon alarmiert?

KRUSE: Leider denken viele Ingenieure immer noch, tolle Technik und hervorragende Qualität überzeugten den Kunden schon. Falsch. Heute ist es so, dass viele Kunden zwar ihrer Marke noch
treu sind, innerlich aber schon den Rückzug angetreten haben.

ZEIT: Immerhin hat die Abwrackprämie den Autoabsatz massiv ankurbeln können.

KRUSE: Das ist ja der Witz. Die Abwrackprämie hat der emotionalen Verankerung des Autos sogar geschadet. Im Vordergrund steht jetzt die Schnäppchenjagd; die gibt den emotionalen Push und
nicht mehr die Wertigkeit der Marke.

ZEIT: Was können die Autohersteller tun, um nicht zum Opfer dieser Entwicklung zu werden?

KRUSE: Sie müssen den Menschen eine sinnstiftende Lösung für ihre Mobilitätsbedürfnisse anbieten.
Die muss nicht unbedingt immer billig sein. Aber sie muss zum Alltagsgefühl passen.

ZEIT: Sinnvoll kann es auch sein, kein Auto zu besitzen.

KRUSE: Genau. Deshalb erprobt Daimler in Ulm gerade ein Konzept, bei dem Smarts an vielen Orten der Stadt stundenweise gemietet und anderswo wieder abgegeben werden können. Unverständlich
finde ich, dass die Bahn ihre historische Chance nicht nutzt. Dort ist weit und breit kein Angebot
für Premium-Mobilität zu erkennen.

ZEIT: Hat der von Ihnen festgestellte Wertewandel die ganze Gesellschaft erfasst?

KRUSE: Unsere Studien geben exakte zahlenmäßige Antworten darauf nicht her. Aber es lassen sich einige Trends erkennen. Der kulturelle Wertewandel ist bei Frauen stärker ausgeprägt. Die Generation
50 plus wird noch etwas länger brauchen, um ihre Verhaltensgewohnheiten zu verändern. Der emo-
tionale Wandel läuft dem konkreten Tun voraus. Und noch eines: Die junge, mit dem PC aufgewachsene Generation, die »digital natives«, wird sich vom Thema Auto nicht mehr so anfixen lassen wie frühere Generationen. Haben die Jungs erst mal aufgehört, Autoquartett zu spielen, ist die alte Bindung für immer hin.

ZEIT: Geht der Trend über Deutschland hinaus?

KRUSE: Wir forschen viel in Asien. Und in China differenziert sich der emotionale Raum um das
Auto gerade erst richtig aus, und zwar sehr schnell.

ZEIT: Die folgen also noch dem alten Muster, was die Erfolge von Audi, BMW, Mercedes und Porsche dort erklären würde.

KRUSE: Richtig. In China nimmt die emotionale Bedeutung des Autos noch zu, während sie in
Deutschland weiter abnimmt.

ZEIT: Also ab nach Asien.

KRUSE: Vorsicht. Der kulturelle Wertewandel geht da viel schneller als bei uns.

FreieWelt.net: Professor Kruse, Sie haben im Rahmen einer Studie für das “Forum demographischer Wandel” des Bundespräsidenten einen Wertewandel in der Gesellschaft hin zu mehr gemeinschaftlicher Sinnstiftung festgestellt. Wie müssen wir uns diesen Wandel der Wertewelten vorstellen?

Prof. Peter Kruse: Mit dem von uns in den letzen 15 Jahren entwickelten Interviewverfahren nextexpertizer sind wir in der Lage, die unbewussten emotionalen Präferenzen größerer Menschengruppen weitgehend ohne bewusste Verzerrungen zu erheben und zu einer Art “Computertomographie kultureller Bewertungen” zu verdichten. Bei der Studie für das Forum demographischer Wandel haben wir Bundesbürger einschätzen lassen, wie sie die Entwicklung in Deutschland seit der Nachkriegszeit sehen. Das intuitiv erzeugte Bild ist verblüffend prägnant und einheitlich. Beginnend mit den 80er Jahren und verstärkt in den 90ern bis heute diagnostizieren alle Interviewpartner einen dramatischen Werteverfall. In einer mehrere Jahrzehnte langen Abwärtsbewegung wurde kulturelle Reichhaltigkeit systematisch zugunsten gesteigerter Effizienz und kurzfristiger Rendite abgebaut. In den intuitiv gegebenen Einschätzungen wird das Bild einer Gesellschaft entworfen, die es in einer eigentümlichen Mischung aus Leistungsorientierung und Partylaune versäumt hat, die zur Absicherung der Grundlagen des eigenen Wohlstandes notwendigen nachhaltigen Aufbauprozesse angemessen zu fördern. So hat die Discount-Philosophie einerseits Konsumwelten entstehen lassen, in denen alles gut, günstig und bequem zugänglich ist. Anderseits ist den Menschen aber inzwischen offenkundig sehr klar, dass immer irgendjemand die Zeche zahlt, wenn “billig” zum zentralen Maßstab erhoben wird. Obwohl die Interviewpartner selbst Teilhaber der Segnungen der Spaßgesellschaft waren, sind sie übereinstimmend der Überzeugung, dass der Bogen überspannt worden ist.

FreieWelt.net: Wenn sie den Spaß nicht mehr wollen, was wollen die Menschen dann?

Prof. Peter Kruse: Die Menschen suchen verstärkt nach Sinn. Die schnelle Befriedigung über Hypes und Massenangebote lehnen sie mit wachsender Klarheit ab. Auch, wenn es sich im Verhalten der Menschen noch teilweise anders darstellt, die Fast-Food-Mentalität hat ihren Zenit überschritten. Strategien, die wie “Deutschland sucht den Superstar” darauf aus sind, mit aller Macht noch das letzte Tröpfchen Kreativität und Besonderheit aus einer verarmenden Kultur zu pressen, ohne sich um die Förderung der dringend erforderlichen Aufbauprozesse zu kümmern, werden mit immer größerer Skepsis verfolgt. Langsam wächst eine ernst zu nehmende Verweigerungshaltung gegenüber einer Verwertungsindustrie, die Profitabilität klar über Innovation und Nachhaltigkeit stellt. Wir haben in den letzten Jahren viele tausend Interviews in verschiedenen Marktsegmenten und gesellschaftlichen Aufgabenfeldern durchgeführt. Das entstandene Gesamt-Szenario ist erschlagend eindeutig: Es läuft gegenwärtig ein grundlegender Turnaround in den Köpfen der Menschen ab. Statt um “gut, günstig und bequem” geht es um “sinnvoll, nachhaltig und innovativ”. Im Mittelpunkt steht nicht Spaß, sondern Glück. Spaß ist das Vergnügen, etwas leicht und ohne eigenen Aufwand genießen zu können. Glück ist die Freude, etwas mit persönlichem Einsatz erreicht zu haben. Glück ist Ergebnis von Anstrengung und kulturellem Aufbau. Glück ist eine Überwindungsprämie, wie mein Freund und Kollege Jens Corssen treffen formuliert. Nach Jahren des genüsslichen “Bergab” sehnt man sich nach dem anstrengenden aber befriedigenden “Bergauf”.

FreieWelt.net: “Wer das Glück sucht, findet die Familie” hat Paul Kirchhoff einmal gesagt. Ist mit dem Wertewandel auch eine Rückwendung zur Familie und zu Kindern verbunden?

Prof. Peter Kruse: Die Situation ist ein bisschen komplexer. Ja, es gibt eine Rückbesinnung auf die Bedeutung überschaubarer sozialer Einheiten und auf die Notwendigkeit direkter zwischenmenschlicher Fürsorge und Solidarität. Ja, es gibt eine Renaissance des “Wir” nach einer Zeit der Überbetonung des “Ich”. Aber dieser Trend zahlt keineswegs unmittelbar auf die Attraktivität von Familie und Kinderwunsch ein. Sollte die Politik darauf hoffen, dass sich das Demographieproblem in Deutschland im Zuge des skizzierten Umschwunges in den Wertepräferenzen gleich mit erledigt, so dürfte sich dies als trügerischer erweisen. Die Ergebnisse der von uns im Auftrag von Bundespräsident Köhler durchgeführten Interviews belegen eine Ambivalenz der Elternrolle, die sich tief in das kollektive Gedächtnis der Bevölkerung eingegraben hat. Zwar wird der Kontext “Kind und Familie” als Quelle alltäglicher Sinnstiftung akzeptiert, aber der erlebte Mangel an sozialer Anerkennung und Unterstützung macht Kinder in der Perspektive der Menschen zum ernst zu nehmenden Gefährdungspotential für den eigenen sozialen Status. Die Perspektive lässt sich zu folgendem Widerspruch verdichten: Kinder zu haben, ist ein Risiko für den Wohlstand der Eltern. Keine Kinder zu haben, ist ein Risiko für den Wohlstand der Gesellschaft. Die weitgehende Koppelung von Wertschätzung an Erwerbsarbeit und Renditebeitrag schädigt den Nährboden für Kreativität. Ein Sozialwesen, in dem die Würdigung von Fürsorglichkeit nur noch in Festtagsreden und wohlmeinenden Appellen stattfindet, gefährdet langfristig seine Kraft zur Erneuerung.

FreieWelt.net: Unsere wichtigste Ressource ist die Kreativität, der vielbeschworene kreative Nachwuchs, der beispielsweise erfinden soll, wie die Mobilität der Zukunft aussieht. Wie lässt sich dieses Potential sichern?

Prof. Peter Kruse: Auch diesbezüglich ist die Situation alles andere als trivial. Jugend allein ist kein Garant mehr für Kreativität und Erneuerungskraft. Durch die extreme Steigerung der Vernetzungsdichte in der Welt haben wir die Komplexität und Veränderungsdynamik in einem Umfang gesteigert, der es immer unwahrscheinlicher macht, dass die Intelligenz einzelner Menschen, ganz gleich ob jung oder alt, hinreicht, um angemessene Lösungen für die anstehenden Probleme zu finden. Die Schere zwischen dem möglichen Kenntnisstand des Einzelnen und den Erfordernissen der Schaffung hinreichender Entscheidungsgrundlagen geht immer weiter auseinander

In Wirtschaft und Politik wird deutlich, dass wir an die Grenzen individueller Intelligenzleistung stoßen. Die Finanzkrise ist in wesentlichen Aspekten eine Krise der Entscheidungsträger. Jon Danielsson von der London School of Economics bringt es auf den Punkt: “It used to be that banks became insolvent because their loans went sour. Now it is the complexity of assets that lets them down…Banks simply became too sophisticated for their own good.” Bereits in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts hat der Systemtheoretiker William Ross Ashby darauf hingewiesen, dass die Zahl der möglichen Zustände in einem Kontrollsystem immer größer sein muss als die Zahl der möglichen Zustände im zu kontrollierenden System. Dieses als Ashby`s Law bezeichnete Prinzip gegengleicher Komplexität macht deutlich, dass wir in einer vernetzten Welt nur als Netzwerk angemessen handlungsfähig sein und bleiben können. Neben die Notwendigkeit der Verjüngung der Gesellschaft tritt gleichberechtigt die Notwendigkeit des Übergangs von der individuellen zur kollektiven Intelligenz.

FreieWelt.net: Und der Umgang mit Netzwerken ist ohne Zweifel eine Domäne der jungen Generation. Haben wir es dann mit einer weiteren Verschärfung des Generationenkonfliktes zu tun?

Prof. Peter Kruse: Tatsächlich entsteht gerade ein durchaus interessantes Spannungsverhältnis zwischen den etablierten Machtinstanzen der Gesellschaft und den jungen Menschen, die mit den neuen Möglichkeiten der kommunikativen Vernetzung groß geworden sind. Die derzeit heftig diskutierte Unterscheidung zwischen “Digital Natives” und “Digital Immigrants” ist weit mehr als eine weitere modische Kategorisierung aus der Feder rühriger Trendforscher. Die Sozialisationskraft des Web2.0 kann kaum überschätzt werden. Wer seine Kindheit in online-Communities verbringt, wer sich über Youtube das Fernsehprogramm selbst zusammen stellt, wer den Zugang zu Informationen für selbstverständlich hält, wer jede Augenblicksidee in die Welt twittert und seine Gefühle über Emotikons zum Ausdruck bringt, entwickelt mit hoher Wahrscheinlichkeit Einstellungen und Handlungsstrategien, die hinreichend anders sind, um die bestehenden Systeme gehörig auf zu mischen. Im Spiegel online vom 25.6.2009 liest sich der Schlachtruf der Digital Natives bereits recht eindeutig: “Sie werden sich wünschen, wir wären Politik verdrossen.” Angesichts der Möglichkeiten zur Partizipation und Einflussnahme, die sich mit den neuen Medien eröffnen, und angesichts der Fähigkeit der jungen Generation, sich diese Möglichkeiten zu nutze zu machen, dürfte die noch vorherrschende Vorstellung gesellschaftlicher Machtausübung heftig unter Druck geraten. Politik und Wirtschaft stehen vor einem Erdbeben

FreieWelt.net: Was bedeutet “Erdbeben” in diesem Zusammenhang?

Prof. Peter Kruse: Die verändernde Kraft der Netzwerke ist nicht auf die klassischen Wirkwege von Karriere, Parteiarbeit oder Lobbyismus angewiesen. Im Netz können sich selbst scheinbar randständige Aktivitäten in kürzester Zeit zu mächtigen Bewegungen aufschaukeln, wenn sie auf Resonanz stoßen. Solche Aufschaukelungseffekte entstehen spontan und sind letztlich nicht steuerbar. Die klassischen Kommunikationswerkzeuge bleiben weitgehend wirkungslos. Wenn wie jüngst im Iran ein sterbendes Mädchen dem Protest gegen das Regime ein Gesicht gibt und weltweit Sympathien auslöst, dann können selbst scheinbar unangreifbare Machtapparate unvermittelt unter Druck geraten. Aber weit mehr als die prinzipielle Möglichkeit derartiger Aufschaukelungseffekte bildet der wachsende Wunsch nach direkter politischer Einflussnahme das eigentliche Epizentrum des Erdbebens. Unsere Interviewergebnisse zeigen, dass die Jugendlichen heute tatsächlich keineswegs Politik verdrossen sind. Kritisiert werden nicht politische Themen oder Aktivitäten, sondern die bestehenden Mechanismen politischer Beteiligung. Ich denke es ist nicht zu gewagt, zu prognostizieren, dass die Politik sich in absehbarer Zeit mit der Formierung politischer Kräfte konfrontiert sehen wird, die themenspezifisch durchaus größere Wählermassen bewegen können, ohne sich der klassischen Mobilisierungswege einer Protestbewegung bedienen zu müssen. Es ist heute nicht mehr notwendig, auf die Straße zu gehen, um eine kritische Masse zu erreichen. Vielleicht werden auf den neuen Wegen der Partizipation sogar Mehrheiten möglich, die sich nicht mehr wie bisher aus den Wertemustern der gesellschaftlichen Mitte speisen.

FreieWelt.net: Auch in Deutschland? Sie haben einmal gesagt, es gibt eigentlich die alte gesellschaftliche “Mitte” nicht mehr. Die ist abgeschmolzen zugunsten hoch differenzierter Wertepräferenzen. Aber die großen Parteien berufen sich im Wahlkampf nach wie vor auf diese Mitte und versuchen dort Wählerstimmen zu bekommen.

Prof. Peter Kruse: Die Idee einer rein quantitativ dominierenden gesellschaftlichen Mitte finden wir tatsächlich in unseren Untersuchungen durchgängig nicht mehr bestätigt. Es scheint so zu sein, dass sich die Menschen mit ihren Wertepräferenzen viel stärker an Situationen orientieren, als dies früher der Fall gewesen ist. Eine Person, die sich beim Autokauf eher konservativ verhält, überrascht die Marktforscher damit, dass sie sich im Urlaub für ein avantgardistisch experimentelles Angebot entscheidet. In der Politik schmelzen die klassischen Stammwähler-Populationen immer mehr ab und Wahlentscheidungen werden zunehmend kurzfristig getroffen. Um erfolgreich zu sein, reicht es nicht mehr, sich auf die Meinung der Masse zu konzentrieren, weil es die Masse als einheitliches Resonanzmuster nicht mehr gibt. Insbesondere die Musikindustrie hat dies schmerzlich erfahren. Die alten Rezepte, wie man Verkaufszahlen nach oben treibt, funktionieren ebenso immer weniger, wie die alten Rezepte, die Wählergunst zu gewinnen. Alle Anbieter ob in Wirtschaft oder Politik müssen ihre Strategien überdenken und sich intensiver auf ihre Mitspieler einlassen. Bereits das 1999 erschienene Cluetrain Manifest hat die Unternehmen darauf aufmerksam gemacht, dass Märkte in Zeiten des Internets zu Gesprächen werden und die Macht zunehmend zum Kunden wechselt. Es ist wohl an der Zeit, die Politik darauf aufmerksam zu machen, dass im Zeitalter von Web.2.0 die taktische Machtausübung kleiner und eine ehrliche Bürgerbeteiligung größer zu schreiben ist. Demokratie braucht mehr Partizipation, sonst gehen ihr die Wähler verloren. Das Motto, das Horst Köhler für seine neue Amtsperiode gewählt hat, ist programmatisch: “Demokratie sind wir alle”. Persönlich würde ich mir wünschen, dass die Politik ihr Ohr generell wieder stärker an den Herzen der Menschen hat. Die Intuition und das Einfühlungsvermögen von Politikern mit einer „Nase fürs Volk“ reichen heute allerdings nicht mehr aus und angesichts der weg brechenden Mitte sind statistische Erhebungsverfahren ein immer schlechterer Ratgeber. Die Sonntagsfrage als Orientierungshilfe hat ausgedient. Benötigt werden Verfahren, die einen schnellen und strukturierten Zugang zu den differenzierten Wertewelten der Menschen ermöglichen. Wenn es nicht gelingt, neue Wahrnehmungsorgane zu etablieren, bleibt der Politik nur die Resonanztestung über Versuch und Irrtum. Das wünsche ich uns nicht.

FreieWelt.net: Wie macht man die Politik wieder sehend?

Prof. Peter Kruse: Das herauszufinden bleibt Aufgabe der Politik. Aber wir können in diesem Zusammenhang vielleicht mit dem in unserem Bremer Methoden- und Beratungsunternehmen nextpractice entwickelten Interviewverfahren nextexpertizer einen kleinen Beitrag leisten. Entstanden ist das Verfahren eigentlich als Instrument zur Analyse und zum Controlling kultureller Veränderungsprozesse in Unternehmen. Die Messung weicher Faktoren ist ein methodisches Problem, das sich weder mit Fragebögen noch mit qualitativen Interviews zufriedenstellend lösen lässt. Fragebögen erfassen nur die bewusst repräsentierten Einstellungen und Meinungen von Auskunftspersonen. Intuitive und emotionale Bewertungen bleiben nahezu völlig unberücksichtigt. Qualitative Interviews dringen zwar auf die Ebene der weichen Faktoren vor, erlauben jedoch nur sehr bedingt eine mathematisch statistische Bearbeitung von Erhebungsergebnissen und sind daher zur Ermittlung übergreifender kultureller Präferenzmuster weitgehend ungeeignet. Das Interviewverfahren nextexpertizer verbindet die Quantifizierbarkeit von Fragebögen mit der inhaltlichen Aussagekraft qualitativer Interviews. Wie schon eingangs erwähnt, wird es mit dem Verfahren möglich, in einer Art “Computertomographie kultureller Bewertungen” die geeinschaftlichen Präferenzmuster, oder wie wir es gerne bezeichnen, die kollektive Intuition von Gruppen sichtbar zu machen. Nach dem wir das Verfahren zuerst über 10 Jahre lang erfolgreich bei der Erfassung von Unternehmenskulturen eingesetzt haben, fand es in den letzten fünf Jahren darüber hinaus zunehmend Anwendung in der Markt- und Trendforschung. Dadurch, dass im Verfahren so gut wie keine sprachlichen Vorgaben gemacht werden und die Befragten alles mit ihren eigen Worten beschreiben können, hat sich nextexpertizer insbesondere auch im Kontext internationaler kulturübergreifender Vergleichsstudien bewährt. Eine Übertragung auf politische Fragestellungen lag nahe. Wir sind angesichts der bisherigen Erfahrungen sehr optimistisch, dass es mit nextexpertizer möglich ist, die Entwicklung gesellschaftlicher Wertewelten für politische Entscheidungsfindungs- und gesellschaftliche Meinungsbildungsprozesse in einer Form aufzubereiten, die Komplexität reduziert, ohne zu trivialisieren. Allerdings hilft auch kein noch so gutes Werkzeug, wenn es den Entscheidungsträger in der Politik an der erforderlichen Neugier fehlt und die Idee der Bürgerbeteiligung nicht wesentlich über den Status einer Feigenblatt- oder Alibifunktion hinauskommt. Partizipation wird im politischen Diskurs noch zu häufig mit dem Begriff “Schwarmintelligenz” denunziert, als dass man davon ausgehen kann, dass die Idee der “dummen und manipulierbaren Masse” bereits nachhaltig aus den Köpfen verschwunden ist. Nur wer wirklich vom Mehrwert der Beteiligung überzeugt ist, interessiert sich für Erkenntnisse, die sich aus der Analyse kollektiver Intuition oder aus einer intelligenten Vernetzung ergeben. Ohne eine Neudefinition demokratischer Machtausübung und einer entsprechenden Änderung in den Wertesystemen der Politiker wird die Praxis noch lange hinter den Möglichkeiten zurück bleiben.

FreieWelt.net: Welche Partei macht es denn derzeit am besten? Wer ist am nächsten dran?

Prof. Peter Kruse: Mit dem überraschenden Auftreten und Abschneiden der Piratenpartei bei der Wahl zum Europaparlament in Schweden ist wohl auch dem Letzten klar geworden, dass das Thema der neuen Medien auf die eine oder andere Art politische Brisanz entfalten wird. Aber so richtig nah dran bei der Übertragung auf das eigene Handeln ist noch nicht mal die Piraten-Partei selbst. Ich warte immer noch auf den ersten Parteitag, der sich auf das Experiment einer unkontrollierten Netzwerkdynamik einlässt. Die Techniken für eine computergestützte Großgruppenmoderation sind ja längst vorhanden und in der Wirtschaft hundertfach erprobt. Aber welche Parteiführung lässt sich schon gerne absichtlich und bei vollem Bewusstsein darauf ein, von der eigenen Basis überrascht zu werden. Solange in den inneren Abläufen der Parteien noch Vorabsprachen und geschicktes Taktieren die Szene bestimmen, brauchen wir uns darüber, wer bei dem Versuch vorne liegt, die Potentiale offener Bürgerbeteiligung optimal auszuschöpfen, wohl eher nicht zu unterhalten. Solange die Assoziation zwischen Politik und taktischem Machterhalt dominant genug bleibt, um sprichwörtlich zu sein, werden sich Politiker darauf beschränken, über Twitter zu zeigen, dass sie stets auf der Höhe der Zeit und ganz schön hipp sind, sie werden verzweifelt auf die Suche nach einem Digital Native gehen, der ihren Wahlkampf so viral macht wie bei Obama und sie werden ihre PR-Berater dazu auffordern, das Netz zu beobachten und gegebenenfalls zu bloggen und zu chatten was das Zeug hält, um Imagemängel frühzeitig auszubessern. Verstehen, was Macht im Netzwerk wirklich bedeutet, werden sie nicht.

FreieWelt.net: Wo wird in der Zukunft die Macht liegen?

Prof. Peter Kruse: Auch wenn es jetzt vielleicht ein wenig rührselig klingt, mächtig ist im Netzwerk nur wer authentisch ist, sich verletzlich macht und möglichst wenig mit dem Gedanken spielt, das Schicksal zwingen zu wollen. Denn nicht der Anbieter bestimmt im Netzwerk, ob er für eine gewisse Zeit zum vielgesuchten Knotenpunkt wird, sondern die unkontrollierte und unkontrollierbare Masse der Nachfrager. Wer etwas anbietet, das einen Nerv trifft, das attraktiv ist, der kann über Nacht zum Mittelpunkt der Welt werden. Wer aber glaubt, er kann das Netzwerk austricksen und gezielt manipulieren, wird sich mittel- bis langfristig mit hoher Wahrscheinlichkeit wundern, wie viel Budget man wirkungslos versenken und wie dauerhaft man seine Reputation verlieren kann. Die Magie des Netzwerkes heißt Resonanzbildung. Wem es gelingt, diese Magie in Gang zu setzen, dem stehen einerseits enorme Kräfte zur Seite, der läuft aber andererseits auch immer Gefahr, wie der Zauberlehrling von den Ergebnissen des eigenen Handels überrollt zu werden. Beispiele hiefür hat das Netzwerk bereits zur Genüge hervorgebracht und es werden täglich neue Geschichten auf dem schmalen Grad zwischen Lust und Leid hinzugefügt. Wie fühlt man sich, wenn man seinen Liebeskummer mit ein paar Freunden ertränken will und dann plötzlich zig tausend Partygäste Sylt verwüsten? Wie fühlt man sich, wenn man sich mir 46 Jahren zum ersten Mal singend vor eine Kamera traut und binnen einer Woche zu einer der bekanntesten Frauen der Welt wird? Wenn die Resonanz da ist, weis jeder, wie es dazu kam. Nichts ist leichter als die retrospektive Analyse. Aber welche Resonanz entsteht morgen? Wann und warum wird das nächste Phänomen die Schwelle zur Selbstaufschaukelung überschreiten? Die zentrale Frage in einer vernetzten Welt, die uns alle mehr oder weniger ratlos und mit kindlicher Neugier hinterlässt, lautet schlicht und einfach: What`s next?

Herr Kruse, Sie haben vor kurzem die Wertevorstellungen der Deutschen erforscht. Wie tickt dieses Land?

Peter Kruse: Das Land befindet sich mitten in einem Turnaround seiner Wertemuster. Die Menschen waren jahrelang zu stark auf persönlichen Spaß und Maximierung ihrer eigenen Möglichkeiten bedacht; alles sollte gut, günstig und bequem sein. Jetzt merken sie,  dass diese Tendenz begonnen hat, sich gegen sie zu wenden, da die sich breit machende Discount-Mentalität letztendlich dazu geführt hat, die Reichhaltigkeit der Kultur zu verringern. Alles scheint trivialer und gleichförmiger geworden zu sein. Der Eindruck eines zunehmenden Substanzverlustes drängt sich auf.

Das klingt nach der alten Klage „früher war alles besser“.

Kruse: Sicher, so kann man das interpretieren. Aber es ist zu kurz gegriffen, aus einer aktuellen Problemwahrnehmung zu schließen, dass die Menschen glauben, dass früher alles besser war. Darum geht es hier auch gar nicht. Die Menschen empfinden einfach die Notwendigkeit, dem kontinuierlichen Kulturabbau der vergangenen Jahre einen bewussten kulturellen Aufbauprozess entgegenzusetzen. Es entsteht so etwas wie eine langsam anwachsende Aufbruchstimmung. Und zwar eine sehr kritische, reflektierte Aufbruchstimmung, die sich deutlich von der unter dem Motto „Yes we can“ stehenden Hurra-Stimmung in den USA unterscheidet.

Schon allein, weil uns dazu das Personal fehlt.

Kruse: Ja, und zwar nicht nur das Personal, das charismatisch auf dem Podium steht und mitreißt, sondern auch das Personal, das unten steht und sich unkompliziert entflammen lässt. Derartig einfach gestrickte emotionale Resonanzen funktionieren hier nicht. Der Begeisterungsfaktor muss in Deutschland sehr viel differenzierter sein als in den USA. Aber es gibt bei uns offenkundig ein wachsendes Bedürfnis, sich auf eine neue, direktere Art zu beteiligen und über die Pflichten als Wähler hinaus Verantwortung zu übernehmen. Es geht den Menschen um aktive Zukunftsgestaltung. Wenn die Politik in der Lage wäre, diese keimende Resonanzbereitschaft der Bevölkerung angemessen aufzugreifen, einfach etwas genauer hinzuschauen und zuzuhören, könnten wir schon sehr viel bewegen.

Gibt es jemanden, der das derzeit gut macht?

Kruse: Als Frank-Walter Steinmeier seinen Deutschland-Plan der Öffentlichkeit vorstellte, war ich in Berlin dabei. Er hat wenigstens versucht, so etwas wie eine Vision zu skizzieren und nach vorne zu schauen, um zu sagen: „Mensch Leute, wir haben schon einmal ein Wirtschaftswunder zustande gebracht. Wer sagt eigentlich, dass alles nur schlechter wird?“ Doch hierzulande – und da sind wir wieder beim großen Unterschied zwischen Deutschland und Amerika – wird jemand, der einen großen Spannungsbogen zwischen Wunsch und Wirklichkeit aufspannt, in den Medien schnell als Fantast gebrandmarkt. Das ist eine typisch deutsche Reaktion: „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen“. Eine Vision ist kein Ziel. Visionen sollte man nicht daran messen, ob sie aus aktueller Sicht erreichbar erscheinen, sondern daran, ob sie faszinierend genug sind, um sich heute auf den Weg zu machen.

Ist die Finanzkrise vielleicht eine Art Katalysator für diese Aufbruchstimmung, für das Bewusstsein, dass sich etwas grundsätzlich ändern muss?

Kruse: Auch ohne die Wirtschaftskrise hätte der sich abzeichnende Wandel in den Werten und Einstellungen der Menschen wahrscheinlich begonnen – aber vermutlich hätte er nicht die gleiche Fahrt aufgenommen. Die vergangenen Monate haben sehr deutlich gemacht, dass Krisenbewältigung allein noch keine Lösung für die anstehenden Probleme darstellt. Reaktive Schadensbegrenzung reicht nicht. Dieses Land hat grundsätzliche Hausaufgaben zu machen, die weit über die Finanzkrise hinausreichen. Und wenn es uns nicht gelingt, gemeinsam die Motivation für die notwendigen Aufbauprozesse weiter wachsen zu lassen, dann wird es eng.

Und wie kann dieser Aufbruch gelingen?

Kruse: Der Königsweg zum Herzen der Deutschen ist eine glaubwürdige Antwort auf die Frage nach dem Warum? Wir brauchen eine übergeordnete Sinnstiftung als emotionalen Anreiz für die erforderliche Aufbauleistung. Alle von uns erhobenen Daten belegen, dass die grundlegende Bereitschaft in der Bevölkerung wächst, sich zu engagieren und Energie zu investieren. Es geht den Menschen inzwischen wieder mehr um Glück, als darum, nur Spaß zu haben. Die Einsicht nimmt zu, dass Glück erst entsteht, wenn man sich um etwas bemüht: „Bergab fahren ist leicht und macht Spaß; sich bergauf zu quälen, kostet Kraft und Überwindung, aber es macht glücklich.“ Wir brauchen allerdings einen intensiven Diskurs, um die Richtung, die wir gemeinsam einschlagen wollen, zu bestimmten: In was für einem Land wollen wir leben? Welche Rolle soll Deutschland in Zukunft in der Welt spielen? Die Bevölkerung artikuliert ihr Bedürfnis nach Sinnstiftung immer klarer, aber die Politik vermeidet es bislang, sich auf den dringend notwendigen ergebnisoffenen Such- und Denkprozess einzulassen. Man möchte nicht provozieren oder provoziert werden. In einer komplexen Welt ist der Allgemeinplatz halt der einzige Ort, an dem es ohne Risiko möglich ist, Mehrheiten zu treffen. Ich denke, dass die Strategie der Farblosigkeit und des Abschleifens oder Ignorierens stimulierender Widersprüche, hochproblematisch ist. Bei der Bundestagswahl 2009 scheuen die Parteien weitgehend davor zurück, sich einen Wahl-„Kampf“ zu liefern. Was der Politik nicht klar zu sein scheint, ist, dass sich mit dem Internet die Möglichkeit eröffnet, Massenbewegungen ohne den Rückgriff auf die klassischen Wege entstehen zu lassen. Man kann heute Mengen von Menschen mobilisieren, ohne die Macht der Straße wach zu rufen oder sich auf den langen Marsch durch die Institutionen zu begeben. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aktivieren auf eine durchaus produktive Art. Die Virtualität des Internet öffnet Wege der Beteiligung am realen Leben, die völlig unerwartet und plötzlich enorme Kräfte entfalten können. Die Piratenpartei ist ein anschauliches Beispiel dafür: Ich glaube nicht, dass die außerparlamentarische Mobilisierung größerer Menschenmengen heute noch über die Straße passieren muss. Mit den neuen Medien lassen sich durchaus Mehrheiten jenseits der gesellschaftlichen Mitte formieren. Die Regeln der Demokratie werden gerade neu geschrieben und ich hoffe, dass die politischen Entscheidungsträger in der Lage sind, mit dieser Dynamik Schritt zu halten.

Aber was ist mit denen, die nicht mit diesen neuen Medien aufgewachsen sind?

Kruse: Die Älteren holen gewaltig auf. Sie werden zwar vielleicht nicht so selbstverständlich und intuitiv wie die „Digital Natives“ mit den neuen Medien umgehen, aber auch immer mehr ältere Menschen haben ein Interesse daran, die neuen Handlungsräume für sich zu erschließen. Die Zahl der Internetnutzer wächst nirgends so rasant wie in der Generation 50plus. Das liegt auch daran, dass diese Generation verstanden hat, dass es hier nicht einfach nur um Spaß, sondern um substanzielle Dinge geht und dass der virtuelle Raum des Internets eine Erweiterung ihrer Lebensmöglichkeiten beinhaltet, die gerade im Alter hochinteressant ist.

Über alle Generationen hinweg gibt es ein Bedürfnis, sich einzubringen und sinnstiftende Lebensräume zu schaffen. Es gibt nur unterschiedliche Wege, das zu tun. Wohlhabende ältere Menschen denken heute nicht zufällig immer häufiger über Stiftungen nach. Sie wollen ihr Kapital in einen Sinnkontext einbringen. Und junge Menschen denken darüber nach, ob sie einen Flashmob organisieren. – Das sind unterschiedliche Wege, aber es geht um das gleiche Bedürfnis. Man versteht sich vielleicht nicht auf der Ebene der Werkzeuge, aber die Motivationslage ist gleich. Was sich hier abzeichnet, ist eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung, die unabhängig von der Perspektive einzelner Generationen ist.

Was bedeutet das für die Politik?

Kruse: Das Grundproblem der Politik ist das Erzeugen von Mehrheiten, zumindest in demokratischen Kontexten. Ich glaube, dass es bei den sich ändernden Wertemustern und den gegebenen Kommunikationsformen möglich sein wird, Mehrheiten jenseits der klassischen Mitte zu generieren. Das zeigt sich an der Piratenpartei. Sie ist eine monothematische Partei, die einfach nur Freiheit im Internet will. Aber wenn man heute einen Resonanzpunkt trifft, der bei einer Vielzahl von Menschen vorhanden ist, bekommt man über die Aufschaukelungsmöglichkeit im Netz eine enorme Reaktionsgeschwindigkeit. Nehmen Sie nur das Beispiel der jungen Frau, die eine Onlinepetition gegen Internetsperren geschrieben hat – In kürzester Zeit hatten 55.000 Menschen diese Petition unterzeichnet. Durch das Netz ist aus einem spontanen Einfall plötzlich ein Riesenereignis geworden. Wer solche Resonanzpunkte trifft, bekommt einen enormen Rückenwind und kann mit sehr wenig Aufwand sehr viel erreichen. In der Demokratie suchen alle Parteien die Mitte, weil sie hoffen, so die Mehrheit hinter sich zu bekommen. Durch die eben beschriebenen Mechanismen entsteht Masse jedoch unabhängig von der gesellschaftlichen Mitte, nämlich durch Resonanzfähigkeit über alle Gruppen und Lager hinweg. Auf diese Weise kann man politische Mehrheiten erzeugen, die nicht mehr von der Mitte getragen sind.

Wenn das tatsächlich so funktioniert, wenn es nur den einen Resonanzpunkt braucht – wozu brauche ich dann noch Parteien, die in ihrer Ausrichtung und ihrem Programm immer nach der Mitte streben?

Kruse: Weil man Politik nicht ausschließlich über spontane Themendrifts machen kann. Die Gefahr ist zu groß, dass die dringend notwendige Nachhaltigkeit im System verloren geht. Am Ende hätten wir nur noch Politiker vom Schlage eines Ronald Schill oder Pim Fortuyn. Parteiorganisation ist ein stabilisierender Faktor. Wenn die Parteien begreifen würden, dass sie keine Mittelmeinung mehr repräsentieren müssen, um Mehrheiten zu gewinnen, sondern dass es darum geht, die Resonanzmuster der Menschen zu verstehen, dann würde das eine Menge bewegen. Doch das setzt eine Veränderung in der politischen Kultur und in den Köpfen der Parteistrategen voraus. Je weniger man versteht, was die Menschen bewegt, desto mehr wird versucht, möglichst den kleinsten gemeinsamen Nenner zu treffen. Die Folge ist, dass die Menschen sich immer deutlicher über die Profillosigkeit der Politiker beklagen. Die Alternative heißt, mit Einfühlungsvermögen für die kollektiven Werte der Gesellschaft zu arbeiten. Der Versuch, die Mitte zu treffen, nützt nicht mehr und die statistisch orientierte Demoskopie hat ausgedient. Die Sonntagsfrage erweist sich zunehmend als unzureichendes Steuerungskriterium.  Die Bevölkerung hat sich ausdifferenziert, und wenn sich die Politik mit ihren Wahrnehmungsmechanismen nicht genauso ausdifferenziert, wird sie merken, dass ihr die Mehrheiten weg brechen. Der Schwund der Stammwähler bei den Volksparteien findet nicht trotz, sondern wegen des Versuches statt, Partei der Mitte zu sein. Wenn die Parteien nicht lernen, die Resonanzmuster der Gesellschaft besser zu verstehen, bekommen wir ein riesiges Demokratieproblem.

Das könnte man jetzt auch als flammende Bewerbungsrede verstehen – denn wie könnten die Parteien das besser machen als mit Ihrem Analysesystem?

Kruse: Es ist mir schlicht egal, ob und wann sich Politik entscheidet, unser für die Messung solcher Resonanzmuster entwickeltes Interviewverfahren einzusetzen. Nicht egal ist mir, wie groß die Bereitschaft der Politik ist, sich endlich wieder unvoreingenommen den Wertepräferenzen und Erwartungshaltungen der Menschen in unserem Land zu widmen. Das politische Personal ist mitunter so sehr mit sich selbst beschäftigt, dass es anscheinend glaubt, den Wähler nicht mehr zu brauchen – oder nur noch alle vier Jahre für die eigene Wahl. Der Politik passiert derzeit das Gleiche wie den Automobilherstellern: Die sind derartig in ihrer Idee vom technisch perfekten Auto verfangen, dass sie grundlegende Änderungen in der Bedürfnislage der Kunden nicht registriert haben. Das bleibt nicht ohne Konsequenzen. Viele Parteien erwecken heute den Eindruck, dass sie davon überzeugt sind, besser als der Wähler zu verstehen, wohin die Reise gehen soll. Aber wer sich derart von den Wählern entfernt, höhlt den Gedanken der repräsentativen Demokratie aus. Er erzeugt bei der Bevölkerung ein wachsendes Desinteresse und in der Folge vielleicht sogar tatsächlich eine zunehmende Unfähigkeit gesellschaftliche und politische Zusammenhänge zu verstehen. Wir brauchen wieder eine echte Neugier des Politikers auf den Bürger, kein taktisches Interesse, das den Bürger in erster Linie als Stimmgeber betrachtet. Wenn wieder ein lebendiger Austauschprozess auf Augenhöhe zustande kommt, wenn Parteien und Bürger sich wieder schutzlos und interessiert aufeinander einlassen können, haben wir Grund zu Optimismus. Die Intelligenz in unserem Land ist hoch. Hoch genug jedenfalls, um neuen Beteiligungsformen eine realistische Chance einzuräumen. Stellen wir uns vor, es ist Wahl und keiner kommt.